消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(lína4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ht: 24px;'>a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸g)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐna4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸g)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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